Posso usar foto gerada por IA na minha loja? O que a lei brasileira diz

Três perguntas diferentes vivem dentro do 'isso é legal?': posso vender com essa imagem, preciso da autorização de alguém, e a imagem é minha a ponto de impedir que outro use. As duas primeiras têm resposta clara. A terceira surpreende, e quase ninguém conta.

Quem vende moda e começa a usar foto gerada por inteligência artificial faz sempre a mesma pergunta, e quase sempre ela vem embolada: "isso é legal?".

Dentro dessa pergunta moram três, e elas têm respostas diferentes:

1. Posso usar essa imagem para vender?
2. Preciso da autorização de alguém?
3. A imagem é minha, a ponto de impedir que outro use?

A terceira é a que quase ninguém responde, e é a que mais surpreende. Vamos pelas três, com os artigos na mão. Não somos advogados, e o fim do texto deixa isso claro.

Pergunta 1: posso usar a imagem para vender?

Pode. Não existe no Brasil nenhuma regra que proíba usar imagem gerada por computador em anúncio, loja virtual ou marketplace. A imagem de um produto seu, vestido em um modelo que não existe, é publicidade como qualquer outra.

O que vale para ela é o que vale para qualquer peça publicitária: não pode enganar. O Código de Defesa do Consumidor, no artigo 37, define publicidade enganosa como aquela "inteira ou parcialmente falsa" capaz de induzir o consumidor a erro "sobre a natureza, características, qualidade, quantidade, propriedades, origem, preço" do produto.

Traduzindo para o seu dia a dia: a imagem precisa mostrar a peça que você vende. Se a cor saiu diferente, se a estampa mudou de posição, se o caimento ficou mais justo do que é de verdade, o problema não é a IA ter sido usada. O problema é a foto não representar o produto. É o mesmo critério de uma fotografia tratada até virar outra peça.

Por isso, conferir a imagem antes de publicar não é excesso de zelo. É o passo que mantém o anúncio dentro da lei.

Pergunta 2: preciso da autorização de alguém?

Depende de uma coisa só: existe uma pessoa real na foto?

Se o modelo foi gerado por computador, não

Direito de imagem é direito de uma pessoa. O Código Civil, no artigo 20, protege "a publicação, a exposição ou a utilização da imagem de uma pessoa", e é explícito que a proteção vale principalmente quando o uso "se destinar a fins comerciais".

Modelo sintético não é pessoa. Não há quem autorize, porque não há de quem seja a imagem. Não há cachê, não há contrato e não há prazo de uso vencendo no meio da campanha.

Uma ressalva honesta: isso vale enquanto o modelo gerado não for parecido demais com alguém identificável. Gerar um rosto a partir da foto de uma pessoa real é outra conversa, e essa conversa volta a ser a do artigo 20.

Se você importou a foto de uma modelo real, sim

É aqui que muita loja escorrega. Usar a própria modelo é legítimo e costuma ser o melhor caminho para quem já tem uma cara associada à marca. Só que a pessoa continua sendo uma pessoa, e o artigo 20 continua valendo.

E tem um detalhe que um contrato comum de modelo não cobre: você não vai só publicar a foto que tirou. Você vai processar aquela imagem para gerar imagens novas, com a pessoa vestindo peças que ela nunca vestiu. Essa autorização precisa estar escrita.

Deixamos um modelo de termo pronto em termo de autorização de uso de imagem, em duas versões, uma para maior e outra para menor de 18 anos. Ele é gratuito e você não precisa ser cliente para usar.

Se a pessoa é criança, a régua é outra

O Estatuto da Criança e do Adolescente protege expressamente a imagem, no artigo 17, e a autorização dos pais não substitui a autorização judicial em trabalho fotográfico. A LGPD, no artigo 14, exige que o tratamento de dados de criança seja feito "em seu melhor interesse", com consentimento específico e em destaque de um dos responsáveis.

Escrevemos um texto só sobre isso, com o que mudou em 2026: alvará judicial para fotografar com criança.

Pergunta 3: a imagem é sua? Aqui a resposta incomoda

Essa é a parte que quase ninguém conta a quem está contratando, e ela merece ser dita com todas as letras.

A Lei de Direitos Autorais brasileira, a 9.610 de 1998, diz no artigo 11:

Autor é a pessoa física criadora de obra literária, artística ou científica.

E no artigo 7º, define obra protegida como "as criações do espírito".

Ou seja: a lei amarra a proteção autoral a uma pessoa que cria. Uma imagem produzida inteiramente por uma máquina não tem pessoa física criadora, e por isso há dúvida séria sobre ela ser protegida como uma fotografia sua seria.

Isso não impede você de usar a imagem comercialmente, que é a pergunta 1 e a resposta continua sendo sim. O que isso afeta é a sua força para impedir que um concorrente use a mesma imagem, se ela chegar às mãos dele.

É tema em aberto, sem jurisprudência firme no Brasil, e há bom argumento dos dois lados: quem escolhe a peça, escreve as instruções, seleciona entre resultados e descarta os ruins está exercendo escolha criativa. O quanto disso basta para caracterizar autoria é exatamente o que ainda não está resolvido.

O que dá para fazer com essa informação hoje é simples: não construa a identidade visual da sua marca em cima de uma única imagem gerada como se ela fosse um ativo exclusivo e blindado. Trate cada imagem como o que ela é, uma foto de catálogo.

O que continua sendo seu de qualquer jeito

A dúvida acima é sobre a imagem gerada. Ela não alcança:

• A foto original da peça, que você fotografou. Essa é sua, e é obra fotográfica com autor pessoa física.
• A peça em si, o desenho, a modelagem e a estampa que você criou.
• Sua marca, o nome e o logotipo, que se protegem por registro no INPI e não por direito autoral.

Na prática, o que um concorrente copiar de uma imagem sua continua esbarrando nesses três.

O checklist, antes de publicar

• A imagem representa a peça que você vende? Cor, estampa e caimento conferidos?
• Há uma pessoa real na foto? Se sim, você tem autorização escrita para uso comercial e para geração de novas imagens?
• Se há criança, você tem a autorização judicial, e não só a dos pais?
• A peça mostrada é a que vai chegar para quem comprar?

Quatro perguntas, e elas respondem quase tudo o que aparece depois.

Não somos advogados

Este texto reúne o que a lei diz, com os artigos citados para você conferir na fonte. Ele não substitui a orientação de um advogado, e a pergunta 3 em particular está em zona de discussão, sem decisão consolidada. Se o uso de imagem for parte central do seu negócio, vale uma consulta.